Stratégies virales et sociales sur internet

L’émergence d'internet a constitué une véritable révolution et, n'ayons pas peur des mots, a changé nos vies. Notre rapport à la communication, au divertissement et à l'information a drastiquement changé. Avec l’essor des smartphones ou des tablettes tactiles, les supports se sont multipliés et, d'après certains analystes, le marché de la pub sur internet devrait dépasser celui de la télévision fin 2013. Les publicitaires ont envahi cet espace virtuel où leur potentiel créatif peut s'exprimer un peu plus librement. Mais ils doivent aussi composer avec de nouvelles règles : là où le spectateur restait gentiment devant sa télé, le consommateur nouvelle génération est devenu acteur et très exigeant. La pub doit donc s'adapter et exploiter les possibilités (ou les failles) d'un nouveau système de diffusion. 

La diffusion virale : la grippe et la pub

Depuis une dizaine d'années, les entreprises, pour promouvoir leurs produits, se sont tournés vers une version électronique et encouragée du bouche à oreille, notamment sur les réseaux sociaux. Les concours promotionnels vous invitent à aimer la page Facebook de l'événement ou, au moins, à envoyer quelques mails à vos amis, histoire d'augmenter vos chances de gain. Mais le top bien sûr, c'est quand vous partagez leur contenu de votre propre initiative. C'est ce qu'on appelle la diffusion virale, une stratégie parfaite puisqu'elle ne coute pas grand chose et permet de cibler efficacement une population type. Une stratégie directement inspirée de la diffusion des vrais virus!

La communication et la diffusion virale classique

Le mécanisme de la diffusion d'un virus est assez simple : dans une population donnée, il faut un réservoir, des vecteurs et des modes de diffusion. A partir de là, si le virus est suffisamment contagieux et les premières personnes contaminées assez mobiles, le virus va contaminer un nombre croissant de personnes. Le virus cible une population (dans le cas de la grippe, les Humains en général) et certaines personnes porteront et transmettront le virus sans déclarer la maladie. A l'inverse, si le virus n'est pas véhiculé ou peu contagieux, il n y aura pas d’épidémie.
Voici la courbe de diffusion du virus de la grippe l'hiver dernier en France (l'épidémie a été très tardive) :

réseau Sentinelles, INSERM, UPMC

On peut voir que le virus est présent dès le début de l'hiver mais ne se propage pas immédiatement. Puis, à la faveur de conditions nouvelles (une vague de froid par exemple), la contagion gagne de plus en plus de monde. Dès que le seuil est atteint, le nombre de personnes infectées augmente brusquement : c'est la phase exponentielle, l'épidémie est là ! Un pic de contamination est atteint quelques semaines plus tard. Le virus de la grippe continue a se répandre après mais le réservoir d’hôtes potentiels s’épuise : soit les personnes ne l'attraperont pas, soit elles l'ont eue et sont donc immunisées, soit elles sont malheureusement mortes. Après cela, le virus disparait presque complètement jusqu'à l'année suivante.

Les virus sont aussi passés dans le monde informatique, où leur diffusion respecte le mécanisme énoncé précédemment. Dans la vidéo ci-dessous, on peut même voir comment un "virus virtuel", créé pour résoudre un problème dans le jeu en ligne World of Warcraft, s'est rapidement propagé pour devenir incontrôlable. Les similitudes avec les situations réelles sont frappantes.

Et si ce mode de diffusion pouvait contrôlé, ou au moins initié volontairement, pour répandre un message ? C'est le but des campagnes dites "virales". Tout comme pour une bonne grippe, le nombre de personnes touchées par une bonne campagne de pub virale augmentera de façon exponentielle (c'est à dire très rapidement, et de plus en plus vite). Le mode de diffusion est analogue : un message est véhiculé de plusieurs façons (tv, magazines, internet etc..) et doit toucher en premier lieu les bonnes personnes : celles qui sont le plus susceptibles de transmettre le message. Le diffuseur essaie donc de créer une base de diffusion efficace en s'assurant par exemple le soutien de M.Pokora. C'est probablement la phase la plus importante. Il faut ensuite qu'une part assez importante de cette base transmette le message, on peut provoquer cette participation en organisant un concours par exemple. Tant qu'un seuil de participation n'est pas franchi, la diffusion reste linéaire et la campagne stagne.

Créer l'inattendu

Comment l'annonceur peut il optimiser cette stratégie ? Les boites de marketing prennent exemple sur ce qui a déjà marché : ces vidéos de chat ou de Sarkozy bourré au G8 que tout le monde a vues. Si elles sont devenues "virales", c'est parce qu'elles suscitent des émotions : amusement, attendrissement, excitation, curiosité, indignation, émerveillement etc.. Alors les fils de pub préparent de petits films décalés et sexy, des parodies hilarantes et des mini-séries bouleversantes.. Pas besoin d'être spécialement intéressantes ou travaillées. Ce qui compte avant tout c'est qu'elles retiennent l'attention. Et si le produit n'est pas nouveau, il faut que la présentation le soit. Perdus dans la masse des informations dont nous sommes assaillis quotidiennement, seuls les contenus surprenants, hors normes et originaux sont considérés. Dans sa vidéo explicative "Why videos go viral", Kevin Allocca, qui bosse chez Youtube, insiste sur le terme "unexpected", c'est à dire "inattendu". Souvent, les vidéos qui marchent le mieux ne sont pas le fruit d'une intense réflexion de stratégie marketing. Voici une des vidéos les plus vues l'année dernière :

Synchronisation du buzz

Le problème, c'est que les firmes qui ont payé la campagne ne peuvent pas prendre le risque de faire une vidéo débile de chat pixelisé ni attendre que la vidéo devienne "virale" au hasard d'un tweet providentiel ou d'un passage dans un bêtisier sur TF1. Nombre des vidéos vues plusieurs millions de fois sur Youtube y croupissaient déjà depuis des mois (voire des années) avant de connaitre un destin glorieux. Comme le produit ou le service à vendre va rapidement devenir obsolète, il faut absolument créer le buzz et vite, sinon la campagne s’essouffle et la mise sur le marché ne coïncide pas avec le pic de popularité de l'annonce diffusée. Le plus important est donc d'amener l'interaction sous forme de participation : la personne cible doit avoir envie de partager la publicité et si possible se sentir impliquée dans sa diffusion. Pour cela, les ficelles les plus classiques sont utilisées : intéressements sous toutes ses formes (concours, jeux, réductions, parrainages etc.), incitation à l'implication (messages de sensibilisation, questionnaires, fidélisation...) mais surtout développement de l'attente avec des teasers et des bandes annonces, comme au ciné ! Un exemple parmi tant d'autres: les Iphone nouvelle génération "oubliés" par des cadres de Apple dans un bar, histoire de créer le buzz. Et ça marche ! Les gens sont fiers d'être les premiers à voir et à partager certaines vidéos .. on vous en a sûrement déjà montrée une vidéo accompagnée du commentaire "t'as pas vu la pub ##### ? ".
Une campagne réussie est une campagne partagée, commentée, discutée, parodiée.
Le top de la campagne virale ? Quand les média s'emparent du phénomène et prennent la relève, faisant de la pub gratuite ! Bien sûr, on peut s'interroger sur la manière dont un journal ou une chaîne de télé choisit son sujet. Payer un journaliste pour créer le buzz, ça marche aussi.

Dernière étape : buzz et rebuzz. 

le marketing viral sur les réseaux sociaux

Il faut entretenir le buzz le temps de la campagne, par tous les moyens. Une discussion dans un forum citée dans un tweet. Puis une discussion autour de ce tweet, repris par un blog influent ou un site partenaire. Et ce jusqu'à saturation : au bout d'un certain temps, la quasi-totalité des personnes cibles a été atteinte. Il y a alors 4 cas possibles :

• elles sont tombées malades (elles ont vu la pub et acheté le produit).

• elles ont véhiculé le virus sans tomber malades (elles ont vu la pub, l'ont trouvée drôle et l'ont partagée mais n'ont pas acheté le produit).

• elles ont porté le virus sans être malade et sans le transmettre (elles ont vu la pub mais s'en fichent).

• elles sont tombées malades et sont mortes (elles ont vu la pub et sont mortes, cette dernière catégorie n'est pas vraiment représentative).

Curieusement, le marketing viral n'a pas encore fait l'objet de beaucoup d'études "académiques", gageons que cette lacune sera vite comblée ! Je me dépêche de partager cet article sur Facebook et j'en reparlerai sur twitter :)